Majitelia reštaurácií dnes riešia najmä dve veci: rastúce náklady a nevyspytateľnú návštevnosť. Ceny energií, surovín aj práce idú hore, hostia si vyberajú opatrnejšie a rezervácií ubúda. Prečo sa nehovorí o produktoch, ktoré dokážu priniesť tržbu vopred? Medzi ne patria darčekové vouchery. Ak s nimi pracujete systematicky, vedia výrazne stabilizovať príjmy počas celého roka.
- Darčekové vouchery nie sú sezónna záležitosť
- Tržba presunutá v čase
- Tri kanály na efektívny predaj darčekových voucherov
- Interný predaj cez vlastný web a na mieste
- Externé platformy ako distribučný kanál
- Firemné poukazy a B2B segment
- Psychológia daru pracuje vo váš prospech
- Na čo si dávať pozor?
- Prečo ich mnohé reštaurácie stále berú len ako doplnok
Je február: vonku je zima, sviatky si už ani nepamätáme, firemným večierkom dávno odzvonilo a rezervácie po romantickom Valentíne pribúdajú len pomaly. Fixné náklady, ktoré treba zaplatiť, však ostávajú rovnaké, po novom roku možno vyššie, aj keď sa stoly plnia len pomaly.
Zhruba v tomto čase príde do vašej reštaurácie pár, v ruke držia darčekové vouchery, ktoré dostali pod stromček. Objednajú si degustačné menu, fľašu vína aj dezert navyše. Večera ich vyjde viac, než bola hodnota poukazu, no mimoriadne im chutilo a nabudúce sa vrátia zase. Získali ste nových zákazníkov. Gratulujeme!
Darčekové vouchery nie sú sezónna záležitosť
Gastronómia sa posúva a takzvanú high cuisine si dnes dopraje čoraz viac ľudí. Napriek tomu sa darčekové vouchery v HoReCa stále vnímajú najmä ako sezónny doplnok. Vianoce, Valentín, Deň matiek: silné obdobia, keď sa predávajú takmer samy.
Lenže práve tu veľa podnikov končí a po zvyšok roka necháva poukážky do svojej reštaurácie doslova zapadnúť prachom. Voucher berú ako milý produkt navyše, nie ako súčasť predajnej stratégie, a to je premárnená businessová príležitosť. Obzvlášť v čase, keď existujú kanály, ktoré dokážu ich predaj aktívne podporiť aj mimo sezóny.
Tržba presunutá v čase
Rozdiel medzi zľavou a voucherom je zásadný a tieto pojmy si netreba mýliť:
Zľava rieši akútny problém. Keď potrebujete naplniť slabší týždeň, tak znížite cenu denného menu, lákate hostí nápojom zdarma alebo akciami typu 2+1 pizza zdarma. Výsledkom je síce plnšia prevádzka, ale aj nižšia marža. A často aj hostia, ktorí prídu jednorazovo, len počas trvania akcie.
Darčekové vouchery fungujú úplne inak. Dalo by sa povedať, že presúvajú tržbu v čase. Peniaze prídu na účet vopred, službu svojim hosťom poskytnete až neskôr. V období silného dopytu si ako podnik vytvárate „finančný vankúš“ na slabšie mesiace.
Nie je to zázračné riešenie prázdnej reštaurácie, skôr stabilizačný prvok, ktorý má pri rozumnom nastavení hlavu aj pätu. Napríklad december býva z pohľadu predaja poukazov silný. Január a február už menej, a tak predplatené večere z konca roka pomáhajú vyrovnať začiatok toho nového.
Pozor však, samotné darčekové vouchery prípadné problémy v podniku nevyriešia. Ak vám škrípe servis, vaše jedlo nemá konzistentnú kvalitu alebo sa hostia prirodzene nevracajú, poukaz to nezachráni. Naopak. Vouchery fungujú ako akcelerátor. Tam, kde je pevný základ, podporia rast. Tam, kde sú trhliny, ich odkryjú bez milosti.
Vedeli ste, že…? Darčekový voucher patrí medzi najefektívnejšie formy odporúčacieho marketingu. Na rozdiel od klasickej reklamy nesie osobný záväzok darcu, ktorý sa za výber podniku implicitne zaručuje. Tým sa výrazne znižuje bariéra nedôvery pri prvej návšteve a zvyšuje pravdepodobnosť pozitívneho nastavenia hosťa.
Tri kanály na efektívny predaj darčekových voucherov
Povedali sme si, že darčekové vouchery fungujú ako silný predajný aj marketingový kanál, avšak nie každý spôsob ich predaja je vhodný pre každý podnik. To, čo dáva zmysel roky fungujúcej mestskej reštaurácii s vlastnou databázou hostí, nemusí fungovať novému konceptu, ktorý si ešte len buduje meno.
V praxi sa stretávame s tromi základnými modelmi. Líšia sa mierou kontroly, dosahom aj náročnosťou na čas a obchod.
Interný predaj cez vlastný web a na mieste
Model, s ktorým sa v praxi stretnete najčastejšie: reštaurácia ponúka poukazy priamo na svojom webe alebo v prevádzke. Marža ostáva pod priamou kontrolou, komunikácia je interne zastrešená a podmienky si nastavuje podnik sám.
Funguje to najmä tam, kde už existuje silná značka a komunita hostí, ktorí sa prirodzene vracajú. Interný voucher je v podstate rozšírenie existujúcej dôvery. Hostia kupujú zážitok, ktorý už poznajú alebo mu veria na základe vlastnej skúsenosti.
Externé platformy ako distribučný kanál
Predaj cez externú platformu dokáže z voucheru urobiť viac než doplnkový produkt. Stáva sa z neho plnohodnotný distribučný kanál, ktorý pracuje za vás aj mimo vašich vlastných komunikačných kanálov. Nejde len o predaj poukazu, ale o vstup do širšieho ekosystému zákazníkov, ktorí aktívne hľadajú darčekový gastronomický zážitok.
Reštaurácia sa ľahko dostáva do výberu ľudí, ktorí ju doteraz nepoznali, nevyhľadávali a možno o nej ani netušili. Ide o rozšírenie dosahu bez potreby budovať nový marketingový aparát.
Áno, externý predaj má svoje náklady a znamená podiel z marže pre externého predajcu. Zároveň však odpadá časť investícií do reklamy, správy kampaní či testovania kreatív. Platforma prináša hotový dopyt, publikum aj infraštruktúru. Navyše preberá časť technologickej a administratívnej záťaže, ktorú by si inak musel podnik riešiť interne.
V konečnom dôsledku preto nejde len o otázku provízie, ale o porovnanie reálnych nákladov na získanie nového hosťa. Ak je externý voucherový kanál cenovo porovnateľný alebo efektívnejší než tradičná online reklama, bude predstavovať stabilný zdroj nových zákazníkov bez neustáleho navyšovania marketingového rozpočtu.
Pre podniky, ktoré chcú osloviť zákazníkov mimo vlastnej databázy a dostať sa do výberu ľudí aktívne hľadajúcich darčekový zážitok, môže byť spolupráca s portálom Darcekove-vouchery.sk efektívnou voľbou. Rozšírte distribúciu svojich voucherov aj bez budovania vlastného predajného systému »
Firemné poukazy a B2B segment
Firemný trh má stabilný dopyt po darčekoch pre zamestnancov. Zamestnávatelia hľadajú niečo hodnotné, osobné, no zároveň univerzálne. Večera alebo degustačné menu spĺňajú všetky tieto podmienky.
Výhodou takejto akvizície je jej objem. Jedna firma dokáže objednať desiatky poukazov naraz. Nevýhodou však je potreba aktívneho prístupu.
Tento model si vyžaduje obchodné aktivity, networking a systematickú komunikáciu s B2B segmentom. Nestačí byť iba dobrou reštauráciou s peknými vouchermi, musíte sa dobre orientovať v businessovom prostredí a kontakty neustále udržiavať.
Psychológia daru pracuje vo váš prospech
Hosť, ktorý príde na základe reklamy, je ostražitý a ešte porovnáva. Sleduje cenu, hodnotí riziko, zvažuje alternatívy. Hosť s darčekovým voucherom prichádza inak nastavený.
Niekto ho do reštaurácie pozval nepriamo, vložil do výberu vlastnú dôveru. Bariéra je nižšia, otvorenosť vyššia a ochota užiť si večer väčšia. Pri fine dining konceptoch či degustačných menu to môže rozhodnúť o tom, či hosť vôbec prekročí prah podniku.
Zaujímavé je aj samotné správanie pri stole. Hostia s voucherom zriedka minú jeho presnú nominálnu hodnotu. Prirodzene si doobjednávajú víno, aperitív, dezert či kávu. Poukaz im nastaví základnú sumu a pomyselné rozhranie, no atmosféra večera často posunie finálny účet vyššie.
Ak sa skúsenosť vydarí, jednorazový dar sa môže zmeniť na pravidelnú návštevu bez poukazu. Vtedy už nejde o jednorazovú tržbu, ale o budovanie dlhodobej hodnoty u stabilného a spokojného zákazníka.
Na čo si dávať pozor?
Nie každý podnik by mal bezhlavo vstúpiť do interného či externého predaja voucherov. Ak kapacita reštaurácie nestačí ani existujúcim hosťom alebo ak proces rezervácií nie je zvládnutý, poukazy môžu narobiť viac škody než úžitku.
Problém vzniká aj vtedy, keď sú podmienky uplatnenia príliš komplikované. Obmedzené dni, dlhé výnimky, zložité pravidlá. Hostia si nepamätajú detaily obchodných podmienok a nebudú sa cítiť príjemne, ak ich pri vstupe obrátite alebo im odmietnete voucher uplatniť. Pamätajú si pocit z návštevy, ktorý rozhoduje o tom, či sa vrátia.
Prečo ich mnohé reštaurácie stále berú len ako doplnok
Vouchery a ich predaj sa v mnohých podnikoch nastavili raz, niekedy v minulosti, a odvtedy sa ich nikto systematicky nedotkol. Sú na webe, občas sa pripomenú pred Vianocami, a tým to končí. Nevyhodnocujú sa čísla, nesleduje sa návratnosť, neprepájajú sa s ďalšími kanálmi. Z produktu sa stane formalita.
Z pohľadu riadenia podniku je to nevyužitý potenciál. Voucher môže fungovať celoročne ako samostatný zdroj príjmu, ktorý prináša peniaze vopred a zároveň oslovuje nové publikum.
V čase, keď návštevnosť kolíše a náklady ostávajú, ide o nástroj, ktorý dokáže vyrovnávať výkyvy bez toho, aby bolo nutné siahať po zľavách a akciách. Ak je doplnený o externý distribučný kanál, jeho dosah sa násobí bez úmerného rastu marketingových nákladov.
Ide o pomerne jednoduchú prácu s cashflow a distribúciou. Podnik, ktorý rozmýšľa dlhodobo, sleduje, aké kanály mu prinesú tržby v horizonte niekoľkých mesiacov. Darčekový voucher medzi ne patrí. Rozhodujúce je, či sa s ním pracuje aktívne ako s produktom, alebo ostáva len sezónnym doplnkom bez stratégie.
Externý predaj dáva voucherom ďalší rozmer. Z interného produktu sa stáva aktívny kanál, ktorý pracuje s publikom mimo vašej vlastnej komunity. Namiesto čakania, kým si hosť nájde váš web, vstupujete do priestoru, kde už zákazník aktívne hľadá darčekový zážitok.
